Ressources d'email marketing

Les statistiques en email marketing : six interprétations erronées


Les rapports statistiques que GraphicMail vous fournit après avoir envoyé une newsletter sont riches en informations. Ils vous permettent de connaître la véritable efficacité de votre campagne d'emailing. Attention aux interprétations rapides cependant !

Il y a beaucoup d’articles qui proposent des conseils sur l'analyse des statistiques des envois d'emails, mettant sur un piédestal le taux d’ouverture.

Vous trouverez ici quelques pièges peu connus en statistiques dans lesquels il ne faut pas tomber car cela vous mènerait à de fausses conclusions au sujet de votre campagne d’emailing…

Les emails reçus ou délivrés ne signifient rien

Si vous vérifiez vos rapports statistiques, l’une des premières informations qui apparaîtra est le taux de « réception » ou « délivrabilité », bref des éléments vous renseignant sur le fait que vos newsletters sont arrivées dans les boîtes de réception de vos clients. Cette information vous indique le nombre d’emails qui vous sont retournés, appelés « Bounce » ou « messages rejetés ».

Malheureusement, ce taux de délivrabilité peut vous induire en erreur car il ne prend ni en compte les newsletters qui sont supprimées discrètement par différents mécanismes anti-spam, ni même les emails classés automatiquement en spam par les boîtes de réception de certains de vos clients.

Si vous voulez mieux comprendre le véritable taux de délivrabilité des boîtes de réception de vos abonnés, vous aurez besoin d’outils de contrôle plus précis, que vous pouvez découvrir ici.

Vanter les mérites du taux de désinscription

Vous verrez souvent des études de cas où le fait que le taux de désinscription à une newsletter est faible est la preuve du succès de la stratégie d’email marketing employée. C’est possible mais cela peut aussi être autre chose. L’hypothèse est que les gens ne souhaitant plus recevoir votre newsletter utilisent le lien de désinscription pour bloquer l’arrivée de votre email. Dans ce cas, un faible taux de désinscription implique seulement le fait que vos abonnés veulent recevoir vos newsletters.

Malheureusement, beaucoup de clients utilisent le bouton « spam » ou « email à risque » pour interdire à vos emails l’accès à leur boîte de réception. En particulier lorsqu’ils ne font pas confiance à l’émetteur et qu’ils pensent qu’il n’honorera pas leur demande de désinscription.

Nous pourrions donc dire que le fait de laisser la possibilité au client de se désinscrire via un lien de désinscription est un signe de fiabilité. La question est de savoir si votre taux de désinscription est faible parce que les gens adorent vos newsletters ou parce que la plupart d’entre eux utilisent les boutons « spam » et « email à risque » pour se débarrasser de vos emails.

Ne prenez pas le faible taux de désinscription comme un indicateur d’intérêt pour vos newsletters; utilisez plutôt des statistiques plus actives, comme le taux d’ouverture, ou de clics à la place.

Les prétendus abonnés inactifs qui ne le sont pas

Un bon conseil en email marketing est de retirer de certaines mailing lists les adresses emails qui n’ouvrent jamais vos newsletters, (voir article du blog) et de leur envoyer un autre genre d’informations afin d’essayer de les faire réagir et de les rallier à nouveau à vos emails. Identifier les abonnés inactifs, puis les réengager ou les éliminer est une étape utile qui va vous permettre d’améliorer votre campagne d’email marketing.

Un abonné inactif est souvent assimilé à une personne qui n’ouvre jamais vos newsletters pendant une assez longue période de temps. Vous devez donc faire attention à ne pas classer un client dans la catégorie inactif rapidement.

Il faut savoir que les taux d’ouverture sont calculés en ne tenant pas compte des gens qui bloquent les images ou ceux qui ne lisent que la version texte de vos newsletters.

Il vaut mieux élargir la définition d’abonnés inactifs à ceux qui n’ouvrent jamais leur emails et qui ne cliquent jamais sur des liens inclus dans ces newsletters. De plus certains liens ne peuvent être suivis dans votre email (par exemple dans la version-texte), vous aurez quand même quelques clients qualifiés d’inactifs alors qu’ils ne le sont pas.

C’est pourquoi, il ne faut pas effacer du premier coup les adresses email inactives qui semblent appartenir à des gens qui ne s’intéressent plus à vos newsletters.

Vous devez leur laisser une chance de (re)confirmer leur intérêt grâce à des emails spécialement conçus pour les faire agir (réinscription, liens personnels sur lesquels ils doivent cliquer et qui peuvent être suivis, etc).

Un taux de transfert d’email très bas

Vos rapports statistiques contiennent la plupart du temps le pourcentage que représentent les emails transférés. C’est toujours agréable de savoir que les gens trouvent vos newsletters assez intéressantes pour les transférer à d’autres personnes. Ce pourcentage est pourtant désespérément faible en général.

Mais cela ne doit pas vous induire en erreur. Pour beaucoup de services et de réseaux, le « transfert » n’est mesuré que lorsque le destinataire utilise le bouton « transférer à un ami » qui peut être inséré dans vos newsletters. Si vos destinataires se contentent d’envoyer votre email à des clients sans utiliser le bouton « transférer à un ami », cela ne sera pas comptabilisé dans vos rapports statistiques. Et beaucoup de gens utilisent encore cette méthode de transfert d’emails.

Il y a donc des chances que ce calcul de pourcentage sous-estime le véritable nombre de transferts. Vérifiez comment votre logiciel de statistiques calcule les transferts avant d’être désespéré devant ce faible résultat.

Les moyennes masquent les importantes variations

La plupart des rapports statistiques proposent une moyenne sur l’ensemble de vos mailing lists. A moins d’analyser avec précision les résultats, ces moyennes peuvent masquer des disparités importantes dans le comportement des différents clients appartenant présents dans vos mailing lists. Prenons l’exemple d’une liste segmentée en trois catégories (nous définirons les groupes plus tard) à laquelle vous auriez envoyé un email, et voici les résultats concernant le taux d’ouverture :

  • Groupe 1: 80%
  • Groupe 2: 0%
  • Groupe 3: 30%

Votre taux d’ouverture moyen est de 37%. Ce n’est pas un nombre très alarmant ! Si vous n’essayez pas de comprendre ce qui s’est passé dans chaque segment de votre mailing list, vous ne saurez jamais qu’il y a eu un problème au niveau du Groupe 2..

Supposons que le Groupe 2 est uniquement composé d’adresses email @yahoo.com… Bingo! En ne se basant pas uniquement sur les moyennes, vous découvrirez un problème de délivrabilité sur les adresses fournies par Yahoo... Supposons que le Groupe 2 ne soit composé que d’adresses email obtenues via un arrangement avec le site X... Bingo! Vous découvrirez que les adresses email que le site vous a fournies sont vraiment de mauvaise qualité.

Et vous pouvez également vous demander pourquoi votre newsletter a eu autant de succès auprès du Groupe 1. Si vous pensez savoir pourquoi, vous pourrez répéter l’opération dans votre prochaine newsletter mais uniquement à destination de ce groupe, vous voilà en voie de création d'une mailing list segmentée...

Sous-estimation du nombre de lecteurs actifs

Si vous voulez observer le taux d’ouverture de plusieurs emails que vous avez envoyés précédemment à votre mailing list, il ressemblera probablement à ceci:

25%, 24%, 26%, 22%, 25%, 27%, 26%...etc.

Vous pourriez conclure de ces chiffres que vous avez un groupe de lecteurs actifs qui représente environ 25% de vos abonnés, ce qui est peut-être le cas! Mais la plupart du temps, ce ne sont pas les mêmes abonnés qui lisent chacune de vos newsletters. Ne vous contentez pas de jeter un oeil à vos taux d’ouverture d’email, posez-vous différentes questions.

"Combien de personnes ont ouvert au moins un email au cours du mois précédent ? », par exemple. Vous serez sans doute surpris par les résultats.

Les gens peuvent être partis en vacances, ou être en voyage d’affaires une semaine donnée, et ne pas être en mesure de lire votre newsletter envoyée lors de cette période. Mais cela peut aussi être dû au fait que vos clients ont des besoins et des envies qui varient au cours du temps et cela doit vous donner des indications sur comment segmenter votre mailing list pour obtenir un public plus ciblé.

Si une partie de vos adresses emails ne sont actives que lorsque vous faites la promotion d’un objet rouge tandis qu’une autre partie n’est active que lorsque vous proposez des objets bleus, il est temps pour vous de séparer votre mailing list en deux et d’envoyer pour chacun des segments uniquement le contenu qui les intéresse.

C’est une question de contexte

Vous pouvez facilement éviter ces erreurs de jugement en appliquant un regard critique sur vos rapports statistiques et sur les chiffres qu’ils vous présentent. Demandez-vous alors :

  • Comment ce nombre est mesuré et calculé ?
  • Qu’est ce qu’il m’apprend exactement ?

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