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La délivrabilité: c'est quoi?

Vous pouvez imaginer que la délivrabilité de l'email n'est qu'un mot fantaisiste pour décrire tous les problèmes impliqués dans l'action d'envoyer votre email dans la boîte de réception prédestinée. Toutes les choses qui affectent l'email et font que votre email n'est pas délivrés au destinataire peut être mis sous l'étiquette de problème de délivrabilité.

L’expression est aussi utilisée pour décrire votre succès relatif dans votre façon de délivrer vos emails. C’est pourquoi vous entendez les gens parler « d’augmenter » leur délivrabilité d’email, ce qui signifie mettre en place des actions pour s’assurer que plus d’emails atteignent les gens qui y sont abonnés.

Si vous êtes nouveaux dans l’email marketing, vous pourriez vous demander quels problèmes il pourrait y avoir autour de la délivrabilité. Après tout, vous écrivez un email, vous remplissez l’email du destinataire et vous cliquez sur « envoyer », vous vous attendez alors à ce qu’il atterrisse dans la boite du destinataire quelques moments plus tard.

Malheureusement, quand vous envoyez des emails à des douzaines, des centaines, des milliers ou même des millions de destinataires, ils ne recevront pas tous votre email. En fait, ce n’est pas inhabituel que 10% des destinataires manquent votre message.

Personne ne peut cliquer sur un lien qu’il ne voit pas. C’est pourquoi la délivrabilité est importante. Plus votre délivrabilité empire, plus vos efforts en email marketing perdront du succès.

Alors comment se fait-il que tous les emails que vous envoyez n’arrivent pas à destination ? Il y a deux principales raisons à cela : les bounces et les mesures anti-spams.

1. Rejetés

Vous pouvez penser qu’un email dit « bounce » (rejeté) est un email qui est renvoyé à l’expéditeur, or l’email est bien envoyé, mais pour quelques raisons techniques il ne peut accéder à l’adresse email du destinataire. L’infrastructure de l’email reconnaît le problème de délivrabilité et informe normalement l’expéditeur que l’email n’a pas été reçu en renvoyant un email d’information (le message « bounce »).

Ici se trouve un exemple de message rejeté :

bounce message

Il existe beaucoup de raisons pour lesquelles un email pourrait être rejeté , mais en général elles se regroupent en 2 catégories.

La première regroupe des problèmes techniques concernant l’adresse du destinataire. Par exemple, l’adresse email à laquelle vous envoyez votre newsletter n’existe pas. Si vous essayez d’envoyer un email à mark@aol, l’email sera rejeté.

Il n’y a pas de mark@aol. Il peut y avoir un mark@aol.com, mais les systèmes d’email ne peuvent pas penser à cela. Ils voient juste une mauvaise adresse et rejettent l'email

Si les gens vous soumettent leur adresse email vous pouvez vous demander comment avez-vous pu obtenir une adresse non-existante.

Le fait est que les adresses non-existantes sont inévitables, par exemple, les gens changent de poste et leur ancienne adresse de messagerie est supprimée. Les adresses dans vos mailing lists disparaissent au fil du temps. Un certain niveau de Hard-Bounce (nom souvent donné à ce type de problème) est inévitable.

Le second groupe de raisons pour lesquelles un email est rejeté, est composé de problèmes temporaires au niveau de la délivrabilité de l’email. Par exemple une connexion défaillante quelque part sur la ligne ou un site internet que vous êtes en train de visionner est hors-ligne quelques heures, les emails qui vous seront envoyés ne vous reviendront pas.

Ces problèmes temporaires (souvent appelés Soft Bounces), sont manœuvrés par le système d’emailing par de multiples façons, qui dépendent de la nature du problème et des services utilisés pour recevoir et envoyer les emails.

Souvent, le système garde vos messages et essaye de les envoyer plus tard. Parfois vous recevrez un message « bounce » qui vous le dira. Ou vous pourrez recevoir un message plusieurs jours après l’envoi de votre mail, vous signifiant que l’envoi de votre mail a été abandonné. Vous pouvez enfin ne pas recevoir de message.

Les messages « Bounces » sont une science en eux-mêmes, mais pour le moment, il est suffisant de savoir que des difficultés techniques peuvent interférer avec la délivrabilité des emails.

2. Les mesures Anti-spam

Les mesures anti-spam, consistent en un système réceptionnant l’email dans la boite du destinataire qui interfère délibérément avec l’envoi de votre email.

Les spams sont un véritable fléau sur le net, et les entreprises qui fournissent des services, des logiciels et des infrastructures pour les personnes qui veulent envoyer des emails vont très loin pour empêcher le spam. Il y a donc de nombreux mécanismes en place pour l’identification d’email spam.

Tous les emails identifiés comme spam sont soit supprimés et non-remis, soit déplacés dans le dossier « spam » du destinataire plutôt que dans sa boîte de réception. Le destinataire ne voit donc jamais l’email…soit parce que l’email n’a jamais été délivré, soir car il a disparu dans le dossier « spam ».

Le problème pour les email marketers est complexe.

Premièrement, les mécanismes anti-spam en place ne sont pas parfaits. Quelques fois, ils cataloguent un email parfaitement normal en tant que spam.

Ce n'est pas parce que vous n'envoyez pas de spam, que votre email sera à l'abri d'être catalogué comme tel.

Deuxièmement, le nombre des différents mécanismes anti-spam est impressionnant. Chaque service d’email peut prendre une approche différente pour le contrôle des spams. Ceci rend la tâche difficile pour les marketers pour créer et envoyer des emails marketings légitimes qui prennent en compte les mécanismes anti-spam.

Troisièmement, quand votre email est considéré comme spam, et qu’il est traité comme tel, vous receverez très rarement une notification qui vous l'indiquera. Vous ne receverez quasiment jamais de message bounce comme pour une adresse incorrecte. Ce n’est pas toujours facile de déterminer la cause de problèmes de délivrabilité particuliers ou même de savoir si vous en avez.

Vous commencer à comprendre pourquoi la délivrabilité est un si gros problème pour les emails marketers. Heureusement, il y a des choses que vous pouvez faire en tant qu’expéditeur pour vous assurer une délivrabilité la plus optimale qui soit.

Augmenter la délivrabilité

Le point positif des problèmes de délivrabilité liés aux bounces est que vous êtes mis au courant. Vous obtenez normalement (pas toujours) des messages bounces contenant l’information qui explique le problème. Vous pouvez alors agir en connaissance de cause et prendre les actions adaptées.

Si vous utilisez un service d’email marketing pour envoyer vos emails, les rapports qu’ils vous fournissent devraient inclure les informations à propos des bounces, ce que les analyses statistiques de GraphicMail contiennent. Ici se trouvent quelques extraits d’un rapport créé après un petit envoi d’emails aux abonnés : ceci indique au destinataire combien il a eu d’email bounces et pourquoi.

bounce1 bounce 3 bounce 4

L’expéditeur peut maintenant prendre ces deux adresses inexistantes (« utilisateur inconnu ») et les supprimer de sa liste. Et devrait garder un œil sur ces adresses qui ont des problèmes de connexion (« délai dépassé ») . Si ces même adresses continuent de recevoir des emails « bounces » quand on leur envoie plus tard, elles devront être supprimées du carnet d’adresse.

Beaucoup de services d’email marketing ont ce concept de gestion de bounce dans leur système. Si une adresse produit un soft bounce pendant plusieurs emails à la suite, alors il est automatiquement supprimé des futures mailing lists.

Il est donc important de « nettoyer » votre carnet d’adresses.

Envoyer continuellement des emails à une adresse qui n’existe pas, est une technique utilisée par les spammeurs. Un tel comportement est remarqué par les systèmes d’emailing, qui prennent en compte chacun des bounces pour ces raisons. Ils utilisent l’historique de vos bounces pour décider l’acceptation de vos envois. Ces systèmes réduisent de plus en plus la délivrabilité des emails pour les expéditeurs qui envoient un nombre trop important d’emails dit « bounces ».

Gérer les emails bounces fait partie de la « liste de nettoyage»

Faire face aux mesures anti-spam est tout un autre problème. Et c’est un sujet très important et très complexe dans le milieu de l’email marketing.

Les mesures anti-spam sont présentes pour stopper les spams. Elles ne sont pas là pour rendre légitime l’email marketing. En fait, la fraternité anti-spam et les marketers sont du même côté. Aucun d'entre eux ne veulent que les spams passent dans les boîtes de réception, et ils ne veulent pas non plus empêcher l’envoi d’emails normaux.

Les groupes anti-spam n’aiment pas les spams car ils utilisent les ressources des infrastructures et qu’ils agacent les gens

Les marketers n’aiment pas les spams car ils encombrent les boîtes mails et qu’ils nuisent à l’image de l’email marketing. Mais aussi car ils poussent la communauté à rehausser le niveau des contraintes à la délivrabilité et donc à bloquer les emails légitimes qui ne passent pas à travers les filtres anti-spam dont la sécurité a été renforcée.

Il y a beaucoup de pratiques intelligentes qui assurent que vos emails ne soient pas rejetés e tant que spam. Vous pouvez maintenir une bonne délivrabilité en se tenant à ce principe de base :

Envoyez des emails utiles et pertinents aux personnes qui les ont demandés explicitement.

Les spammeurs envoient des emails aux personnes qui ne les veulent pas… alors ne faites pas ça.

Une bonne délivrabilité vient d’une gestion des bounces et d’un email marketing basé sur l'opt-in. L’email marketing basé sur la permission signifie s’assurer que ce que vous envoyez et quand vous l’envoyez, ne reflète pas seulement les besoins de votre société, mais ceux de votre destinataire. Bonne chance!


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